En cada sector la marca tiene un rol diferente, en algunos se basa en una cuestión de deseo, mientras que hay otros en que el precio tiene mayor preponderancia. Y también existe un grupo en donde la elección de la marca es más pasiva y se centra en una necesidad, un impulso o una costumbre.
Según María Lara, head of Strategy de Superunion, la consultora de gestión de marca perteneciente al Grupo WPP, las aseguradoras pertenecen a este último grupo. La especialista señala que, si bien, nadie duda de que el sector asegurador es uno de los pilares financieros de la sociedad, y más allá de su carácter imprescindible, el perfil discreto del sector crea una indefinición y comoditización que puede llevarle a una carrera en cuanto a precios.
De ahí surge la necesidad de trabajar en la marca y potenciarla, como forma de hacer crecer la importancia de la propuesta de valor al mercado.
De marca importante a marca atractiva
Determinando el contexto en el que la marca se desarrollará, resta plantearse a dónde se quiere llegar, cómo pasar de ser una marca importante a una marca atractiva e incluso querida. De acuerdo a María Lara, la respuesta pasa por una estrategia de marca que logre dar respuesta a los grandes retos del sector asegurador en la actualidad y, al mismo tiempo, fortalecer el negocio.
“El reto está claro. Pero, para tener un plan de acción, es necesario identificar qué claves nos pueden ayudar a establecer una estrategia que nos permita incrementar el valor de nuestra marca”, explica la head of Strategy de Superunion.
Lo primero es actuar teniendo como base los elementos básicos que intervienen en la decisión, lo que para el sector asegurador se traduce en la confianza. Las compañías aseguradoras deben construir marcas creíbles, basadas en la realidad del negocio, que entiendan a los consumidores y lo que es realmente relevante para ellos para construir esta credibilidad.
En segundo lugar, cabe tener en cuenta la dinamización de los contextos competitivos, la reducción de la capacidad de atención prolongada y la sobreestimulación que sufre el consumidor, lo que incide en que las marcas necesiten ser cada vez más claras y sencillas en su forma de comunicar su propuesta de valor.
Al respecto, María Lara explica que las entidades deben ser capaces de construir una propuesta de valor sencilla y comunicarla de forma clara, cuestión que les permita conectar de manera relevante con las audiencias.
Adaptación
Un tercer elemento base, en un contexto de alta competitividad y de un sector que tiende a la homogeneidad, es la capacidad de diferenciarse. Aquí el trabajo interno es fundamental para definir de manera analítica y consensuada aquello que hace a la empresa única. Tal ventaja comparativa cabe ser contrastada a partir de un análisis profundo de la competencia.
Las anteriores tres claves (confianza, claridad y diferenciación), caminan de la mano con una cuarta: la necesidad de adaptarnos a las nuevas generaciones.
Según The Wall Street Journal, el 43% de los jóvenes de la Gen Z considera que no tiene suficiente información para escoger un seguro y hasta el 35% acude a las redes en busca de consejo. Estos datos dejan en evidencia la brecha comunicativa y relacional existente entre marca y cliente.
La adaptación a las nuevas generaciones no es solo desde el punto de vista comercial, sino también interno. Para atraer y retener talento, la marca debe ser un altavoz claro de los principios que representa. Junto a esto, la demanda hacia las marcas tiene que ver con su involucramiento social, que cumplan un papel en la resolución de tensiones de la sociedad, es decir, que tengan un rol. “Las marcas aseguradoras deben ser capaces de construir dicho propósito y activarlo para que se convierta en un vehículo de transformación interna”, dice María Lara.
La percepción de la marca no es una foto fija
Entendiendo el punto de partida, y teniendo una ambición de marca clara, el movimiento es intrínseco. Se trata de elevar el discurso, construir reconocimiento, compromiso y lealtad, además de ser más inspirador.
“El sector asegurador debe entender que la marca no es un elemento estático, y como tal es necesario gestionarla de manera activa. Debemos ser capaces de entender que la marca está en constante movimiento y cambio, y que en ese movimiento podemos estar a la deriva, dejándonos llevar por los vaivenes naturales del mercado, o podemos tomar el timón y ser capaces de llevar la marca hacia nuestro objetivo”, afirma la ejecutiva de de Superunion.
Fuente: Seguros News, 10 de octubre de 2022.
